Оцінка маркетингової ефективності підприємств електронної комерції

Основною метою маркетингової діяльності сайту є збільшення рівня конверсії продаж. Статистика показує, що від 95 до 99% усіх відвідувачів залишають сторінку. Багато підприємців витрачають значні кошти на генерування трафіку, однак приведені відвідувачі все-рівно відмовляються купувати товар. Через неефективне використання коштів, підприємства електронної комерції вимушені працювати або неефективно, або взагалі збитково. Отже, показник конверсії – це показник здійснення активних операцій, які формують вхідні грошові потоки. В даному випадку це співвідношення покупок до кількості відвідувачів сайту в розрізі за певний період часу.

Основний досліджуваний показник SCR (англ. Sales convercion rate) – конверсія продажу. Конверсія продажу розраховується за формулою:

SCR = P : QV x 100, де 

Р (англ. purchaces) – кількість покупок;

QV (англ. Quantity of visitors) – кількість відвідувачів сайту;

На реалізацію рішення відвідувача про здійснення покупки товарів, робіт чи послуги в певному інтернет-магазині (або конверсію) впливає чимало факторів. Деякі з них мають більший вплив, інші менший. Найбільший вагомий вплив має політика управління підприємством, на якій стадії життєвого циклу воно знаходиться, інвестиційна, цінова, асортиментна політика, інформування клієнта, технічні особливості роботи сайту. До непрямих внутрішніх факторів впливу можна віднести якість роботи служби підтримки сайту, швидкість та якість опрацювання замовлень, наявність ефективних способів доставки та проведення розрахункових операцій. На рисунку 1 зображено вплив факторів на формування конверсії відвідувачів сайту.

Рисунок 1 – Внутрішні фактори непрямого впливу на рівень конверсії продажу

 

Розглянемо більш детально всі чинники, що впливають на конверсію продажу.

  1. a) Робота служби підтримки. Досить важливою є наявність служби підтримки, яка зможе зателефонувати покупцеві і нагадати про оформлення замовлення, або допомогти в його оформленні. Наявність штату працівників, зацікавлених підтримувати особистий контакт із покупцем, дасть можливість збільшити обсяги збуту. Незважаючи на те, що сайт працює цілодобово, важливе значення має графік роботи служби підтримки сайту. Досить часто цілодобова робота служби підтримки дозволяє виграти конкурентну боротьбу в період вихідних днів. Віддзвонюватися клієнту необхідно протягом 5-ти хвилин з моменту отримання замовлення. Чим довший час обслуговування, тим більша ймовірність відмови від замовлення.
  2. b) Вартість та швидкість доставки. Звичайно, що вартість доставки встановлюється в залежності від габаритів товарів. Необхідно зауважити і той факт, що якщо вартість доставки становить більшу частину вартості товарів, покупець схилятиметься купити його на місцевому ринку. Інтернет-користувачі звикли, щоб доставка відбувалася в межах трьох днів. Можливе збільшення терміну доставки за умови узгодження даного факту із замовником.
  3. c) Оплата товарів. Більшість покупців бажають розраховуватися за товар готівкою при отриманні від кур’єра. Однак кожного року відсоток оплати платіжною карткою зростає, таким чином необхідно організувати систему автоматизованого прийому платежів із інформуванням клієнта про отримання коштів та відправку вантажу.
  4. d) Способи прийому замовлень. Дуже важливо пропонувати клієнтам додаткові методи оформлення замовлень, а не тільки через корзину. Однак, слід врахувати чинне законодавство, яке визначає законність електронної комерції тільки за умови підписання оферти, що може здійснюватися шляхом заповнення різних форм, в тому числі додавання товарів в корзину або за допомогою натиску кнопки оповіщення про умови співпраці та бажання здійснити покупку.
  5. e) Географічне розміщення компанії незначною мірою впливає на обсяги замовлень, однак воно впливає на швидкість доставки товарів. Саме тому є певний відсоток споживачів, які розглядають розміщення компанії для того, щоб отримати товар швидше.
  6. f) Акції, розпродажі. Наявність таких заходів на сайті дозволяє збільшити кількість продажів. Дуже важливо мати перелік товарів за цінами, що є нижчими конкурентних. Саме їх наявність дозволить привабити покупця.
  7. g) Гарантії та післяпродажний супровід. Будь-який клієнт зацікавлений в тому, щоб його покупка була надійною, саме тому наявність інформації про гарантії дозволить підвищити рівень довіри відвідувачів та перетворити їх на покупців.

Середній чек. На обсяг реалізації в електронній комерції впливає не тільки кількість покупок, але і середній чек. Досліджуваний показник ACh (англ. Average check) –  вартість середнього чеку.

Поняття середнього чеку в електронну комерцію увійшло з ресторанної індустрії, в якій організатори бізнесу постійно працюють над тим, щоб один клієнт замовляв більше. В Україні  за даними 2016 року середній чек становить близько 900 грн. Значення середнього чеку є досить великим, оскільки досить багато коштів підприємства витрачають на додаткові маркетингові заходи, в той час як доцільно просто попрацювати вже з існуючими клієнтами і мотивувати їх до збільшення обсягів покупки за один раз. На розмір середнього чеку впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори. Зокрема, до зовнішніх слід віднести загальну покупну спроможність населення, яка залежить від економіки країни в цілому, від сфери використання товарів чи послуг, від аудиторії, на яку розраховані певні товарні групи (рисунок 2). Для прикладу середній чек на покупку будівельних інструментів становить 1700 грн, в той час як середній чек на придбання товарів для дітей – тільки 700 грн [3].

До внутрішніх факторів слід віднести цінову політику та асортиментну політику. Їх непрямий вплив на рівень конверсії продажу було показано вище. На рівень середнього чеку дані показники впливають аналогічно. Що стосується стимулювання росту показника середнього чеку, то до таких заходів можна віднести:

  • безкоштовна доставка товарів при замовленні на певну суму;
  • прискорена доставка товарів при замовленні на певну суму;
  • можливість отримання безкоштовних подарунків при здійсненні покупок на певну суму;
  • можливість отримання знижок при здійсненні покупок на певну суму.

Рисунок 2 – Фактори впливу на формування вартості середнього чеку

Зазначимо, що усі ці методи бездоганно працюють на передових американських сайтах, які представляють великі компанії із власним сервісом доставки. Однак в Україні самим прогресивним методом збільшення середнього чеку є цінова та асортиментна політика.

Повернення клієнтів. Досліджуваний показник RC  (англ. Returning clients) – Повернення клієнтів на сайт.

Продати товар тому самому покупцеві ще раз досить просто і недорого. Клієнтові нема необхідності пояснювати, яким чином працює сайт або сервіс. Якщо за результатами здійснюваної покупки клієнт залишився задоволеним, то привернути його увагу буде значно простіше, чим знайти нову людину зі сторони.

Багато компаній намагаються стимулювати покупця наданням інформації про акційні ціни або про товари, схожі із попередньою покупкою. Стратегій повернення клієнта є досить немало. Однак є головне правило, компанія повинна про себе нагадувати, а не нав’язуватися, оскільки останнє спричинить відмову від підписки на інформаційну розсилку магазину і відмову від привілей, які пропонуються повторним клієнтам.

Наступне питання: Ефективність грошових потоків.

ЗМІСТ

Теоретичні основи формування системи контролінгу на підприємствах електронної комерції

Розробка інструментарію контролінгу на підприємствах електронної комерції

Напрями виходу електронної комерції з кризи